طراحی صفحهٔ محصول فروشگاه: پرسش‌های خرید را کامل جواب دهید

مشتری آنلاین نمی‌تواند محصول را لمس کند، از فروشنده بپرسد یا امتحانش کند. تنها چیزی که دارد صفحهٔ محصول است. اگر در آن صفحه جواب پرسش‌هایش نباشد، یا می‌رود، یا چیزی می‌خرد که فکر می‌کرد چیز دیگر است. این مقاله فهرست عملی «پرسش‌های خرید» را بر پایهٔ پژوهش NN/G روی ۴۹ سایت فروشگاهی می‌چیند و هر بخش را به یک چک‌لیست برای تیم محتوا و فنی تبدیل می‌کند.

دو هشدار صادقانه. یکی اینکه پژوهش NN/G روی سایت‌های غیرایرانی انجام شده و بخش‌هایی مثل «ضمانت»، «گارانتی معتبر» یا «اصالت کالا» که برای بازار ایران حیاتی‌اند در آن نیستند؛ آن بخش‌ها را به‌عنوان توصیهٔ نویسنده نوشته‌ایم و از دادهٔ خودتان (پرسش‌های پشتیبانی) باید تأیید شوند. دوم اینکه الزامات قانونی درج مشخصات یا ضمانت در ایران را بررسی نکرده‌ایم و ادعای حقوقی نمی‌کنیم.

چرا صفحهٔ محصول مهم‌ترین صفحه است؟

NN/G صفحهٔ محصول را جایی می‌داند که کاربر تصمیم می‌گیرد چه چیزی و آیا بخرد. صفحهٔ ضعیف دو نتیجه دارد: کاربر نمی‌تواند تصمیم بگیرد و رها می‌کند، یا محصول اشتباه می‌خرد و نارضایتی و مرجوعی پیش می‌آید. همین‌جاست که صفحهٔ محصول هم به نرخ تبدیل و هم به هزینهٔ مرجوعی و پشتیبانی وصل می‌شود. اگر دلایل عمومی ترک سایت را می‌خواهید، چرا کاربران بعضی سایت‌ها را سریع ترک می‌کنند؟ را ببینید.

حداقل‌های ضروری

در پژوهش NN/G، اجزای حداقلی صفحه این‌ها هستند:

• نام توصیفی محصول.
• تصویر(های) قابل‌شناسایی و نمای بزرگ‌شدهٔ آن‌ها.
• قیمت، با هرگونه هزینهٔ اضافی مختص همان محصول.
• گزینه‌های محصول (رنگ، اندازه) و راه روشن انتخابشان.
• موجودی.
• راه روشن افزودن به سبد و بازخورد پس از افزودن.
• توضیح مختصر و مفید.

یک ممیزی ساده: ده صفحهٔ محصول پرفروش را باز کنید و ببینید کدام کدام را ندارند. اگر یکی از این هفت مورد جا افتاده، قبل از هر کار «زیبایی» آن را تکمیل کنید.

پرسش‌های خرید را از قبل جواب بدهید

NN/G می‌گوید در مطالعه‌هایش تنها کاربرانی که به صفحهٔ محصول توجه کمی داشتند آن‌هایی بودند که دقیقاً می‌دانستند چه می‌خواهند؛ حتی آن‌ها هم صفحه را برای تأیید می‌خواستند. برای ساخت فهرست پرسش‌ها از این منابع خودتان استفاده کنید (توصیهٔ نویسنده):

• ۲۰ پرسش آخر پشتیبانی و پیام‌رسان دربارهٔ محصول.
• دلایل مرجوعی در ماه‌های اخیر.
• پرسش‌های بخش «پرسش و پاسخ» یا نظرها.

هر پرسش تکراری را یا به متن محصول، یا به تصویر، یا به یک بخش ثابت منتقل کنید.

توضیح محصول

طبق NN/G، توضیح باید کامل ولی بدون حرف اضافی باشد. کاربران آنلاین متن را اسکن می‌کنند و ابتدای توضیح و ابتدای هر خط را بیشتر می‌خوانند؛ پس چند خط اول را هدر ندهید و مستقیم سراغ اصل بروید. اصطلاحاتی را که مشتری احتمالاً نمی‌شناسد توضیح دهید: NN/G نمونه‌ای دارد که برچسبی مثل «Urban Renewal Recycled» با بخشی توضیحی همراه است که می‌گوید هر کالا دست‌ساز بازسازی شده و رنگ و فرسودگی کالایی که می‌رسد با عکس فرق دارد. معادل فارسی: «کارکرده/ریفر/اورجینال» یا «ضمانت اصالت» را در یک جمله تعریف کنید. (مثال فارسی توصیهٔ نویسنده است.)

تصویر و ویدئو

NN/G می‌گوید یک نمای تصویری معمولاً برای جواب پرسش‌ها کافی نیست و کاربران تصاویر متعدد یا متحرک، نمای جزئیات، تصویر بزرگ‌شده و تصویر در کاربرد یا زمینه را می‌پسندند. نمونهٔ آن، خریداری که کیف را فقط با تصاویر داخل و جزئیات انتخاب کرد، بدون خواندن یک کلمهٔ توضیح. برای محصول شما: ببینید مشتری چه چیزی را نمی‌تواند حدس بزند: داخل، پشت، اندازه نسبت به دست یا بدن، برچسب‌ها، پورت‌ها، بسته‌بندی. برای هرکدام یک تصویر بگیرید. تصویر باید با توضیح هم‌خوان باشد. هر تصویر alt توصیفی داشته باشد؛ برای دسترس‌پذیری و سئو.

گزینه‌ها، قیمت، موجودی و هزینه‌های اضافی

این‌ها را در یک ناحیهٔ خرید کنار هم بگذارید و رفتارشان را مشخص کنید:

• وقتی رنگ یا اندازه انتخاب می‌شود، قیمت، تصویر و موجودی همان تنوع به‌روز شود.
• تنوع ناموجود به‌صراحت دیده شود، نه فقط خاکستری بی‌توضیح. جزئیات حالت‌ها در Empty State، Error State و Loading State آمده است.
• اگر هزینهٔ اضافی مختص محصول هست (مثل نصب یا بسته‌بندی ویژه)، همان‌جا در قیمت یا کنار آن بگویید. NN/G آن را در بخش «قیمت» ضروری می‌داند.
• بعد از افزودن به سبد، بازخورد روشن بدهید (مثلاً تغییر شمارندهٔ سبد و پیام تأیید).

سازگاری اطلاعات برای مقایسه

NN/G می‌گوید کاربران محصولات را مقایسه می‌کنند و اطلاعات یکسان دربارهٔ هر کدام می‌خواهند. اطلاعات باید در سطوح مختلف هم‌خوان باشد:

در پژوهش NN/G، کاربری که دو سایت تشک را مقایسه می‌کرد، ارسال رایگان را فقط در صفحهٔ محصول یکی دید و تفاوت قیمت را بر همان اساس سنجید؛ در دیگری فقط بعد از افزودن به سبد فهمید ارسال رایگان است. درس: اطلاعاتی که قیمت نهایی را عوض می‌کند باید زود دیده شود.

بخش‌های مهم برای بازار ایران (توصیهٔ نویسنده)

این بخش از پژوهش NN/G نیامده و باید با داده‌ٔ خودتان تأیید شود:

• ضمانت و گارانتی: نام ضمانت‌کننده، مدت، شرایط و نحوهٔ پیگیری. مشخصات را از قرارداد واقعی بنویسید و ادعای بی‌پشتوانه نکنید.
• اصالت و وضعیت کالا: نو، کارکرده، بازسازی‌شده؛ تعریف روشن.
• ارسال: برآورد زمان و هزینه تا حد ممکن در صفحه یا با ابزار برآورد.
• مرجوعی: خلاصهٔ شرایط با پیوند به صفحهٔ کامل. محتوای حقوقی باید از منبع رسمی و مشاور حقوقی تأیید شود.

چه چیزی «خوب است داشته باشید» و چه چیزی «فانتزی» است؟

NN/G سه دسته می‌کند: ضروری، خوب است داشته باشید (نظر یا امتیاز با فیلتر، تصاویر بیشتر، ویدئو، zoom، پیشنهاد محصولات مرتبط، فهرست علاقه‌مندی) و فانتزی (امتحان مجازی، نظر تصویری، اشتراک، سفارشی‌سازی، عکس ۳۶۰ درجه، ویدئوی آموزشی). هشدار NN/G این است که ویژگی‌های «فانتزی» اگر لازم نباشند یا بد اجرا شوند، حواس‌پرت‌کن و ناامیدکننده‌اند. پس ترتیب کار این است: اول ضروری‌ها، بعد پرسش‌های پرتکرار، بعد «خوب است داشته باشید» و فقط در پایان فانتزی، اگر برای محصول شما واقعاً معنا دارد.

چک‌لیست بازبینی صفحهٔ محصول

1. هفت جزء ضروری در صفحه هست.
2. ۲۰ پرسش پرتکرار پشتیبانی بررسی شده و جوابشان در صفحه هست.
3. چند خط اول توضیح اصل مطلب است و اصطلاحات توضیح دارند.
4. تصاویر مکمل هم‌اند و حداقل یک نمای جزئیات و یک نمای کاربرد دارند.
5. تغییر گزینه، قیمت و موجودی را به‌روز می‌کند.
6. اطلاعات بین تنوع‌ها و محصولات هم‌دسته یکسان است.
7. هزینهٔ ارسال و شرایط مرجوعی خلاصه و قابل‌فهم دیده می‌شود.
8. موارد فانتزی فقط در صورت اجرای بی‌نقص اضافه شده‌اند.

برای دید کلی تجربهٔ کاربری، UX چیست؟ را ببینید.

منابع و مراجع

• UX Guidelines for Ecommerce Product Pages — Nielsen Norman Group (Katie Sherwin)، 2019-11-24.