دسته‌بندی فروشگاه اینترنتی: ساختاری برای مشتری و موتور جست‌وجو

دسته‌بندی فروشگاه دو مخاطب دارد: مشتری که می‌خواهد چیزی را زود پیدا کند و موتور جست‌وجو که می‌خواهد بفهمد صفحهٔ شما دربارهٔ چیست. اگر فقط برای یکی طراحی کنید، دیگری ضرر می‌کند: دسته‌هایی که برای کلیدواژه ساخته شده‌اند ولی مشتری با آن‌ها نمی‌اندیشد؛ یا ساختاری که برای مشتری عالی است ولی صفحه‌هایش خالی از محتوای مفیدند. این مقاله بر پایهٔ پژوهش NN/G روی سایت‌های فروشگاهی، معماری دسته‌بندی را برای مشتری می‌سنجد و نقطهٔ اتصال به سئو را مشخص می‌کند.

محدودیت‌ها: پژوهش NN/G غیرایرانی است و دو صفحهٔ اصلی آن (فهرست و دسته) در این اجرا از نتیجهٔ جست‌وجو و بخش‌های استخراج‌شده خوانده شده‌اند، نه کل متن. ما به داده‌های Search Console و جست‌وجوی داخلی فروشگاه شما دسترسی نداریم، پس «پژوهش واژگان» را به‌صورت روش می‌گوییم و عددی از حجم جست‌وجو نمی‌آوریم. بخش‌های سئو توصیهٔ نویسنده‌اند مگر با منبع مشخص شده باشند.

برچسب‌های روشن و متمایز

NN/G می‌گوید دسته‌ها و گزینه‌های ناوبری باید روشن باشند، با برچسب‌هایی که هم به‌تنهایی و هم در مقایسه با بقیه معنا بدهند؛ کاربر باید بتواند سریع بفهمد هر دسته چیست و با دیگران چه فرق دارد. اگر جا دارید، ناوبری اصلی دسته‌ها را نشان دهد، نه فقط یک پیوند «فروشگاه» که از چشم می‌افتد. آزمون ساده: فهرست برچسب‌های سطح اول را به پنج نفر بدهید و بپرسید «برای خرید X کجا می‌روید؟». اگر نظرها پراکنده است، برچسب‌ها مبهم‌اند. کارت‌مرتب‌سازی و آزمون درخت دو روش رسمی همین کارند (NN/G).

یک محصول در چند دسته

NN/G polyhierarchy را پیشنهاد می‌کند: اجازه بدهید برخی محصولات یا زیردسته‌ها در بیش از یک والد باشند. مثال NN/G: لباس کوهنوردی هم در «کمپ و کوه» و هم در «مردانه/زنانه» پیدا می‌شود. دلیلش این است که وقتی کاربر چیزی را جایی که انتظار دارد نمی‌یابد، فرض می‌کند سایت آن را ندارد. اما برای سئو و فنی مراقب باشید (توصیهٔ نویسنده): یک محصول باید یک URL اصلی داشته باشد و مسیرهای دیگر به آن اشاره کنند، وگرنه URLهای تکراری می‌سازید. برای مشکلات URL در فیلتر و مرتب‌سازی، همین مسئله مطرح می‌شود و باید سیاست جدا داشته باشید.

صفحهٔ دسته یا صفحهٔ فهرست؟

NN/G در مقالهٔ «Traditional and Hybrid Category Pages» می‌گوید صفحهٔ دستهٔ سنتی مثل صفحهٔ خانهٔ آن دسته است و فهرست کامل محصول ندارد؛ شامل توضیح دسته، منوی زیردسته‌ها با توضیح یا تصویر و تبلیغ محصولات برجسته است. این صفحات برای محصولات پیچیده یا زیردستهٔ زیاد مناسب‌اند؛ برای بقیه ممکن است «حتی کاربر را آزار دهند»، چون یک مرحلهٔ اضافی تا دیدن محصول‌اند. بسیاری از سایت‌ها آن را حذف و کاربر را مستقیم به فهرست با فیلتر می‌برند. راه میانه رویکرد ترکیبی است: توضیح کوتاه یا منوی کوچک زیردسته‌ها داخل صفحهٔ فهرست؛ کسی که علاقه دارد می‌خواند و بقیه رد می‌شوند.

نکتهٔ مهم برای ادغام: NN/G می‌گوید موفق‌ترین ادغام‌ها زیردسته‌ها را جدا از فیلترها و معمولاً بالای فهرست نشان می‌دادند؛ این کشف زیردسته را بیشتر و سردرگمی انتخاب را کم می‌کند.

فهرست محصول: اطلاعات متمایزکننده

طبق NN/G، فهرست محصول باید دست‌کم اطلاعات متمایزکننده بدهد: نام مختصر با ویژگی‌های مهم، عکس به‌اندازهٔ کافی بزرگ برای شناسایی تفاوت، نشانهٔ رنگ و سبک‌های دیگر، و قیمت. به‌ویژه روی موبایل که باز کردن چند تب سخت‌تر است، کاربر می‌خواهد از روی فهرست بفهمد کالا ارزش کلیک دارد یا نه. این به سئوی دسته هم کمک می‌کند چون صفحه محتوای متنی و دادهٔ واقعی دارد.

پژوهش واژگان و سئو (توصیهٔ نویسنده)

ساختار را از زبان مشتری شروع کنید و بعد با داده تأیید کنید:

1. فهرست دسته‌های فعلی را با عبارت‌هایی که مشتری در جست‌وجوی داخلی سایت، پیام‌ها و تماس‌های پشتیبانی استفاده می‌کند مقایسه کنید.
2. برای هر دستهٔ پیشنهادی بپرسید: این نام را مشتری می‌گوید؟ اگر نه، نام مشتری را برگزینید و نام فنی را در توضیح بیاورید.
3. از ابزار کلیدواژه و Search Console خودتان بررسی کنید تقاضای مستقل برای دسته وجود دارد یا نه. ما این داده را نداریم.
4. دستهٔ بدون محصول کافی نسازید. دستهٔ خالی یا با ۱–۲ محصول برای مشتری بن‌بست و برای موتور جست‌وجو صفحهٔ کم‌محتوا است؛ آن را با دستهٔ والد ادغام کنید.
5. عمق را کم نگه دارید؛ مشتری بیش از چند کلیک تا فهرست نمی‌رود. (عدد را آزمون کاربران سایت خودتان تعیین کند؛ ما عدد منبع‌دار نداریم.)

لینک‌دهی داخلی

• ناوبری اصلی به دسته‌های سطح اول و زیردسته‌های مهم لینک دهد.
• صفحهٔ هر دسته به زیردسته‌ها و محصولات پرفروشش لینک دهد.
• صفحهٔ محصول مسیر نان‌ریز (breadcrumb) به دسته‌های والد داشته باشد.
• برای «محصول در چند دسته»، مسیر اصلی را برای breadcrumb انتخاب کنید و بقیه فقط لینک داخلی باشند.

اعتبارسنجی ساختار

NN/G دو روش را نام می‌برد: کارت‌مرتب‌سازی برای کشف نگاه مشتری و آزمون درخت برای ارزیابی ساختار موجود. نمونهٔ ساده: از ۸ تا ۱۰ کاربر بخواهید ۶ کار را روی ساختار متنی (بدون ظاهر) انجام دهند («کفش ورزشی مردانه کجاست؟») و درصد موفقیت و مسیر را ثبت کنید. اگر کسی وارد دستهٔ اشتباه می‌شود، همان دسته را بازنام‌گذاری یا چندسلسله‌مراتبی کنید. جزئیات روش را در مقالهٔ مربوط به معماری اطلاعات و کارت‌مرتب‌سازی (NN/G) ببینید.

اشتباهات رایج

• دسته برای کلیدواژه، نه برای مشتری.
• برچسب‌های مشابه و هم‌پوشان («لوازم جانبی»، «ملزومات»، «اکسسوری»).
• همهٔ چیز زیر یک پیوند «فروشگاه».
• دستهٔ تقریباً خالی.
• URL چندگانه برای یک محصول بدون مسیر اصلی.
• زیردسته‌ها گم‌شده در بین فیلترها.

چک‌لیست

1. برچسب‌های سطح اول با آزمون ساده روی کاربران سنجیده شده‌اند.
2. برای هر دسته تصمیم دارید صفحهٔ دسته، فهرست یا ترکیبی باشد.
3. زیردسته‌ها بالای فهرست و جدا از فیلترها هستند.
4. فهرست محصول اطلاعات متمایزکننده دارد.
5. دستهٔ کم‌محتوا ادغام شده است.
6. هر محصول یک URL اصلی و breadcrumb یکتا دارد.
7. ساختار با کارت‌مرتب‌سازی یا آزمون درخت اعتبارسنجی شده است.

برای دید کلی تجربهٔ کاربری، UX چیست؟ و برای تصمیم‌های معماری بزرگ‌تر انتخاب معماری اپلیکیشن وب را ببینید.

منابع و مراجع

• UX Guidelines for Ecommerce Homepages, Category Pages, and Product Listing Pages — Nielsen Norman Group.
• Traditional and Hybrid Category Pages — Nielsen Norman Group.
• Card Sorting: Uncover Users' Mental Models for Better Information Architecture — Nielsen Norman Group.
• Tree Testing: Fast, Iterative Evaluation of Menu Labels and Categories — Nielsen Norman Group.